○儲けのルール２

○儲けのルール２　小さな会社が成功するために　弱者の商品戦略

　あなたの天職は何か？
　　まずは「何を」やるのか？
　　独立する場合、または事業転換を考える場合、扱う商品、サービスの内容を決
　　めないといない。天職とまでは言えなくても、何をして食べていくか、これを
　　最初に決めなくてはいけない。でも、これを決めるのは結構難しいかもしれない。
　　仮に、会社を辞めて独立して、新しい事業を始めるとします。
　　その場合、前の仕事で何をやっていたか、どれが一番好きか。どんな商品、お
　　客さんが好きか。
　　そういったことを自分自身で考え、一番好きで、上手くいったもので独立する
　　と、成功率は高まる。
　　「商品もお客さんも同じ、しかもそれが好き」というのが一番成功率が高くな
　　る。商品は異なるけど、お客さんは同じ。これが２番目に成功率が高い。
　　一番難しいのは、商品もお客さんも異なる脱サラや新規事業、これはいきなり
　　やると失敗する。
　　◆自分が過去に何をして成功したかをまず考えよう。
　
　セットで決めよう「中心」と「幅」
　　何でナンバーワンになるかを決めるとき、注意しなくてはならないことがある。
　　それは、中心となるもの（商品）とその範囲（業種）、この二つをワンセットで
　　決めなくてはならないということ。中心と幅と言ってもいい。
　　これを決めておかないと、つい思いつきで広げて、痛い目にあうことになる。
　　目標がきちんと設定されていなければ、「この商品がいい」「この市場がいい」と
　　の声や情報に心が揺らいで、失敗してしまう可能性が高まってしまう。
　　◆「目標」を決めるときは、「中心」と幅も会わせて決めよう。
　　
　評論家の言うことを信じてはいけない。
　　「商品の市場規模が大きければ儲かる。」と考える人は多い。
　　市場規模が大きければ大きいほど、お客さんの数も多い。
　　確かにそうかもしれませんが、お客さんの数に比例して、競争相手も多い。
　　毎年、正月や４月になると、商品評論家などというのが出てきて、「この市場
　　は５年後に８，０００億円に！」なんてこと言います。そして、その話を鵜呑
　　みにして話題の市場に参入し、消えてしまう会社が後をたちません。競争力、
　　あるいは力のない小さな会社が、これから伸びる市場に手を出してはいけない。
　　赤信号を大勢で手をつないで渡ったら、みんな大型トラックにひかれて死んでし
　　まう。
　　孫子が、賢い将軍はまず戦わずして勝つことを考え、次に勝ちやすきに勝つこと
　　を考えると言っているように、経営規模の小さい会社が成功するには、強い競争
　　相手のいない、市場規模の小さいところでやるべきなんです。
　　◆あなたは「これからのびる商品」に手を出してはいけない

　目指せ小さなナンバーワン
　　「鶏口となるも牛後となるなかれ」
　　大きな牛の尻尾になるくらいなら、小さな鶏のくちばしになろう。中国の古典
　　「戦国策」にある言葉です。
　　何かでナンバーワンになることを目指す。これが小さい会社が安定し、成功する最
　　短の道。別に日本一とか業界一とかでなくてもいい。
　　ある街の特定の客層や年代で、もしくは、あなたの友人知人のなかでも、小さな年
　　商でいいからナンバーワンになれるものを探すこと。試行錯誤をしていくうちに偶
　　然、強いモノが出てくるということもある。
　　でも、こういうのは宝くじにあたるようなもので、長続きは難しいもの。経営と
　　して成功させるには意図的にやらなくてはならない。意図的に何で勝負するかを
　　決め、どこでナンバーワンになるかを決める。これが目標になる。
　　目標が決まると、今まで気付かなかった情報が入ってくるようになる。
　　決めたことに対する情報が共鳴現象を起こして、たくさん入ってくる。
　　街を歩いていても、また全然違った商品からもヒントが浮かぶようになる。
　　経営は競争。ボランティアじゃない。小さな自分でも勝てるモノは何か？
　　まずはこの自分の「商品」＝「天職」を意識して決めることが大事。
　　◆あなたは「何」を「どこ」でうって「ナンバーワンになるか」を「意識」して決
　　　めましょう。

　大企業がやらない業種・商品
　　まずは、「大企業がバカにする業種・商品」。いくら経営効率が悪い大企業でも、
　　資本力は起業したての小さな会社がかなうものではない。競争相手にしない方が賢
　　明です。従って、大企業がバカにして参入していない業種・商品がチャンス。
　　◆大企業経営者でないあなたは、大企業がやれないことを探してやろう。

　同業が弱い業種は勝ちやすい
　　次なるチャンスは「同業が弱い業種」。同業者がたくさんいるにはいるけど、どこ
　　も弱い会社（市場占有率６％以下の会社）ばかり。こういった業界や商品も探せば
　　あるもの。この場合、営業のやり方や経営のやり方に思い切った革新を加えると、
　　後発の会社でも逆転のチャンスがある。
　　◆同業者が弱い業種・商品から選ぶ。要は「勝ちやすきに勝つ」これがひとつの鉄
　　則です。

　手作りローテク商品の見直しとシンデレラ商品
　　手がかかりすぎるために大手が扱えない「ローテク商品」は、小さい会社や起業し
　　て間もない人には見直す価値がある。例えば、飲食業はオーナーによって料理も味
　　も店の雰囲気も千差万別です。手作りのローテク料理には、大量生産の大手外食チ
　　ェーンもかなわない。大手もいるけれど、小さい店でも存在できる。
　　美容院、デザイナー、コピーライター、コンサルタント業など、みな職人業ですか
　　ら大量生産もできないし、手作りのローテク商品として価値を作りやすい。
　　また、商品が衰退したり、忘れさられた商品でも素材を変えたり、作り方を変えた
　　り、売り方を変えたりすることで、新しい命を吹き返すことがある。
　　経営学者ピーター・ドラッカーが命名した「シンデレラ商品」がそう。
　　「シンデレラ商品」とは、市場規模が小さく、一定の需要があるにも関わらず業界
　　の中では見下げられて嫌われている商品を言う。
　　これに、改良を加えたり商品の種類を増やせば、お客さんから喜ばれて売り上げ増
　　につながり、思いもよらない売れ行きを示すこともある。
　　◆手作りローテク商品とシンデレラ商品は狙い目。

　用途を限定した専用商品で絞っていこう
　　「うちはなんでもやります」このスタンスが一番良くない。
　　　お客さんからすると、何を得意とする会社なのか分からない。従って、お客さん
　　を見つけるのも難しい。対象が不特定では、誰に売ったらいいのか分からない。
　　でも、「うちは○○専用」とすると売り先が見つかる。
　　◆客層をむやみに広げすぎると失敗する。
　　　専用に限定すると、競合も少なくなってお客さんが見える。

　細分化で新発見
　　外見上、とても小さな会社の付け入る隙はないと思われる商品でも、どこかに必ず
　　節目がある。節目を見つけるには、価格、サイズ、用途、客層などいろんな角度か
　　ら小さく分けてみればいい。小さく分けた部分を１つ１つ検討していくと、まだ誰
　　も気づいていない商品や、競争相手が力を入れていないものを発見することがあり
　　ます。他人が気づいていない商品を見つけだすには、妥協を許さない厳しさや粘り
　　強さが必要。そこで現実的には、少々変わった性格や執念深い人が成功例が高くな
　　っている。
　　◆細分化してみると新しい商品のヒントが発見できる。

　売る側と買う側のズレを狙う
　　どんな商品でも、最初はあるお客さんのニーズを満たすために作られている。
　　しかし、年月の経過によって、お客さんの欲求が変化していき、売る側と買う側
　　に商品に対する価値観のズレが生じるようになります。
　　ピーター・ドラッカーは、「売る側から見た良い商品と、買う側から見た良い商
　　品はほとんど一致しない。」と言っています。
　　売る側と買う側のズレを探すためには、あなたが何か商品やサービスを買ったと
　　きに、その商品のアラを探すようにしてはいかがでしょう？
　　また、お客さんから苦情を言われたら、それは改良のチャンスです。
　　◆売る側と買う側のずれはチャンスを生む。チャンスを生かすためには、消費者の
　　　視点を大事にしよう。

　古い業界のやり方を変える
　　業界の常識と言われるやり方を変えることで成功することもある。革新です。
　　今までの常識にとらわれないようにやっていくことが必要。業界では誰も疑わな
　　かった常識を覆すこと。
　　歴史のある会社は特に「うちの業界は特殊だから・・・」と言います。
　　特殊であろうとなんであろうと、資金繰りが悪くなればその会社は潰れます。
　　業界の古い慣習をどう破るか。ここにもチャンスがありますね。
　　◆常識を破る。それだけでも新しいチャンスが広がる。

■「やってはいけないこと」
　　商品の数をむやみに増やしてはいけません。
　　商品の数が多いと、売るチャンスが増えて、売上げも上がるような気がする。
　　でも、結局は力が分散してどの商品も弱くなり、負け組商品ばかりになる。
　　売れない商品をたくさん抱えていても経営を圧迫するだけで意味がない。
　　なんでも扱うのは強者の戦略です。
　　弱者は扱う商品を少なくし、業種の幅も狭くしなくてはいけません。
　　ひとつに絞りましょう。これが大事です。
　「中小企業と屏風は広げると倒れる」

　「強い商品が見つからなくても大丈夫」
　　ここまで考えても、なかなか世の中にない、１位になれる商品を探すのは難しい
　　かもしれません。まあ、皆が発明家やベンチャーではないですから。
　　でも、安心してください。
　　「基本戦略編」にあるように、経営に占める商品のウェイトは３割。
　　つまり、どこにある商品でも、営業エリアの決め方や営業方法の差別化で成功す
　　る方法はいくらでもあります。

◎まとめ
　
　原則１．「何をどこで売って、ナンバーワンになるかを意識して決める」
　原則２．「過去に扱ってうまくいった商品は成功率が高い」
　原則３．「市場規模の大きな商品、これから伸びる商品には手を出さない」
　原則４．「商品・業種はひとつに絞る」

　ヒント１大企業がやらない業種・商品
　ヒント２同業が弱い業界
　ヒント３手間のかかるローテク商品
　ヒント４嫌われもののシンデレラ商品
　ヒント５限定商品
　ヒント６細分化＝用途や客層や価格別に分けて対象を絞る
　ヒント７売る側と買う側のズレを狙う
　ヒント８業界の悪習慣のスキをつく